[플랫폼 산업 분석] 배달 앱 '치킨 게임'의 경제학: '무료 배달'의 함정과 라이더 수급 불균형

목차

• 1. 서론: 성장 정체기(Stagnation)에 접어든 배달 앱 시장의 생존법
• 2. '무료 배달' 경쟁의 본질: '락인(Lock-in)'을 위한 출혈 경쟁
• 3. 노동 시장 분석: 겨울철 '라이더 공급 쇼크'와 임금의 탄력성
• 4. 비용 전가의 메커니즘: '수수료 인상'과 '음식값 인플레이션'
• 5. 결론: '양강 구도(Duopoly)' 재편과 소비자 후생의 변화

[플랫폼 산업 분석] 배달 앱 '치킨 게임'의 경제학: '무료 배달'의 함정과 라이더 수급 불균형

코로나19 팬데믹의 종식과 고물가로 인해 폭발적이었던 배달 앱 시장의 성장이 멈췄습니다. 파이는 더 이상 커지지 않는데, 시장 점유율(MS)을 뺏어오기 위한 '배달의민족'과 '쿠팡이츠'의 경쟁은 '무료 배달'이라는 극단적인 형태로 치닫고 있습니다. 여기에 겨울철이라는 계절적 요인이 더해져 '라이더 수급' 문제는 배달 생태계의 가장 큰 리스크로 떠올랐습니다. 본 포스팅에서는 이 치열한 '머니 게임'의 구조와 경제적 파급 효과를 심층적으로 분석합니다.

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1. 서론: 성장 정체기(Stagnation)에 접어든 배달 앱 시장의 생존법

배달 시장은 엔데믹 이후 '역성장'의 위기를 맞았습니다. 배달비 부담을 느낀 소비자들이 포장이나 외식으로 이탈했기 때문입니다. 시장 전체의 크기(Total Addressable Market)가 정체된 상황에서, 기업이 성장할 수 있는 유일한 방법은 '경쟁사의 점유율을 빼앗는 것'뿐입니다. 쿠팡이츠가 '와우 멤버십'을 무기로 공격적인 점유율 확장에 나섰고, 부동의 1위 배민이 이를 방어하기 위해 참전하면서 시장은 '제로섬 게임(Zero-sum Game)' 양상으로 변모했습니다.

2. '무료 배달' 경쟁의 본질: '락인(Lock-in)'을 위한 출혈 경쟁

양사가 내세운 '무료 배달'은 지속 가능한 모델이라기보다는, 경쟁자를 도태시키기 위한 '약탈적 가격 책정(Predatory Pricing)'의 성격을 띱니다.

구독 경제와의 결합: 쿠팡이츠는 '와우 멤버십', 배민은 '배민클럽'이라는 구독 모델을 통해 소비자를 자사 플랫폼에 '락인(Lock-in)' 시키려 합니다. 한 번 구독을 시작하면 매몰비용 심리 때문에 다른 앱으로 갈아타기 어려워지는 효과를 노린 것입니다. 이는 당장의 적자를 감수하더라도, 장기적으로 시장 지배력을 확보하여 '승자독식(Winner Takes All)'을 하겠다는 전략입니다.

3. 노동 시장 분석: 겨울철 '라이더 공급 쇼크'와 임금의 탄력성

배달 서비스의 핵심 공급자인 '라이더'는 계절적 요인에 극도로 민감합니다. 특히 겨울철은 '공급 쇼크(Supply Shock)'가 발생하는 시기입니다.

• 비탄력적 공급: 한파, 폭설 등 기상 악화 시, 사고 위험으로 인해 라이더 공급은 급격히 줄어듭니다. 반면, 추운 날씨로 인해 배달 주문(수요)은 폭증합니다.
• 배달료 폭등: 수요와 공급의 불균형은 즉각적인 배달료 인상으로 이어집니다. 평소 3~4천 원하던 배달 단가가 기상 악화 시 1~2만 원까지 치솟습니다.

플랫폼 기업들은 '무료 배달'을 약속했기 때문에, 이 폭등한 배달비를 자체 자금(프로모션 비용)으로 메워야 합니다. 이는 플랫폼의 수익성을 갉아먹는 가장 큰 리스크 요인입니다.

4. 비용 전가의 메커니즘: '수수료 인상'과 '음식값 인플레이션'

세상에 공짜 점심은 없습니다. 플랫폼이 부담하는 '무료 배달' 비용은 결국 다른 주체에게 전가됩니다.

전가 경로	경제적 현상
플랫폼 → 자영업자	'배민1플러스', '스마트배달' 등 자체 배달 상품의 '중개 수수료'를 인상(9.8%)하여 비용을 보전합니다.
자영업자 → 소비자	높아진 수수료 부담을 이기지 못한 자영업자들은 '음식 가격'을 올리거나, 배달 앱 가격을 매장 가격보다 비싸게 받는 '이중 가격제'를 도입합니다.

결국, 소비자는 '배달비'를 아끼는 대신, '비싸진 음식값'을 지불하게 되는 조삼모사(朝三暮四)의 상황에 놓이게 됩니다.

5. 결론: '양강 구도(Duopoly)' 재편과 소비자 후생의 변화

결론적으로, 현재의 배달 앱 전쟁은 자본력이 부족한 중소 플랫폼(요기요 등)을 도태시키고, 시장을 배민과 쿠팡의 '복점(Duopoly)' 체제로 재편하고 있습니다. 경쟁이 진행되는 동안 소비자는 '할인' 혜택을 누리겠지만, 시장 재편이 완료된 후에는 독과점 사업자들의 가격 결정권 강화로 인해 혜택이 축소되고 비용 부담이 증가할 가능성이 높습니다. '무료'라는 달콤한 단어 뒤에 숨겨진, 플랫폼 경제의 냉혹한 이면을 직시해야 할 때입니다.