[마케팅 분석] '스타벅스 e-프리퀀시'는 어떻게 소비자를 '충성스러운 노예'로 만드는가

목차

• 1. 서론: 'e-프리퀀시', 단순한 증정 행사를 넘어선 비즈니스 모델
• 2. 핵심 전략 1: '게이미피케이션(Gamification)'을 통한 행동 유도
• 3. 핵심 전략 2: '인위적 희소성'과 리셀(Resell) 시장의 형성
• 4. 스타벅스의 손익계산서: 무엇을 얻고, 무엇을 투자하는가?
• 5. 결론: '경험'과 '소속감'을 판매하는 브랜드 제국

 

 

매년 연말, 스타벅스가 진행하는 'e-프리퀀시' 이벤트는 단순한 사은품 증정 행사를 넘어, 소비자의 행동을 유도하고 브랜드 충성도를 극대화하는, 현대 마케팅의 가장 성공적인 사례 중 하나입니다.

 

'커피 17잔'이라는 명확한 미션을 통해, 스타벅스는 '게이미피케이션', '희소성 마케팅', '락인 효과' 등 다양한 경제학 및 심리학적 원리를 정교하게 활용합니다. 본 포스팅에서는 e-프리퀀시 이벤트의 비즈니스 모델을 심층적으로 분석합니다.

 

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1. 핵심 전략 1: '게이미피케이션(Gamification)'을 통한 행동 유도

 

 

e-프리퀀시의 본질은 '커피 구매'라는 반복적인 상업적 행위를, '미션 수행과 보상'이라는 게임의 형태로 전환시킨 것입니다.

• 목표 설정과 진행 상황 시각화: '17개의 스티커 판'은 소비자에게 명확한 목표를 제시하고, 스티커가 채워지는 과정을 시각적으로 보여줌으로써 성취 동기를 부여합니다.
• 과제 설계 (미션 음료): 상대적으로 가격이 비싸고 마진율이 높은 시즌 음료를 '미션 음료'로 지정함으로써, 소비자의 객단가(Average spending per customer)를 인위적으로 상승시킵니다.
• 매몰비용의 오류 (Sunk Cost Fallacy): 일정 수 이상의 스티커가 모이면, 소비자는 "지금까지 투자한 돈과 노력이 아까워서" 미션을 완수하려는 심리적 압박을 느끼게 됩니다. 이는 합리적인 비용-편익 분석을 방해하는 강력한 인지 편향입니다.

 

2. 핵심 전략 2: '인위적 희소성'과 리셀(Resell) 시장의 형성

 

 

스타벅스 다이어리는 '한정판(Limited Edition)'이라는 특성을 통해, 실제 사용 가치를 뛰어넘는 '상징적 가치'를 획득합니다.

희소성(Scarcity)은 가치를 창출합니다. "지금이 아니면 구할 수 없다"는 인식은 소비자의 '소유욕'과 '손실 회피' 심리를 자극하여, 비합리적인 소비를 유도합니다.

이러한 희소성은 '당근', '중고나라' 등에서 다이어리가 웃돈에 거래되는 '리셀(Resell) 시장'을 형성합니다. 리셀 시장에서의 높은 가격은, 역설적으로 다이어리의 '자산 가치'를 증명하는 것처럼 보여, 1차 시장(스타벅스 매장)에서의 획득 경쟁을 더욱 치열하게 만드는 역할을 합니다.

 

3. 스타벅스의 손익계산서: 무엇을 얻고, 무엇을 투자하는가?

 

스타벅스 입장에서 다이어리 제작 비용은 '비용'이 아닌, 막대한 이익을 창출하기 위한 '마케팅 투자'입니다.

 

 

투자 (Costs)	수익 (Benefits)
• 다이어리 및 증정품 제작 비용 • 마케팅 및 프로모션 비용	• 매출 증대: 17잔의 커피 구매를 '강제'함으로써, 4분기 매출을 극대화. • 고객 락인(Lock-in): 이벤트 기간 동안, 경쟁 카페로의 고객 이탈을 방지. • 바이럴 마케팅: 소비자가 자발적으로 SNS에 다이어리를 '인증'하며 발생하는 막대한 '무료' 광고 효과. • 브랜드 충성도 강화: '미션 완수'라는 긍정적인 경험을 통해 브랜드와의 유대감을 강화.

 

4. 결론: '경험'과 '소속감'을 판매하는 브랜드 제국

 

 

결론적으로, 스타벅스 e-프리퀀시 이벤트는 단순히 '다이어리'라는 상품을 증정하는 행사가 아닙니다. 이는 소비자의 심리를 정교하게 설계하여, '미션을 완수하는 즐거움', '한정판을 획득하는 성취감', 그리고 '스타벅스 문화를 향유하는 소속감'이라는 무형의 '경험'을 판매하는 것입니다. 소비자는 8만원이 넘는 비용을 지불하고 다이어리 한 권을 구매하지만, 그 과정에서 얻는 심리적 만족감(효용)이 비용보다 크다고 느끼기 때문에, 이 '게임'은 매년 성공적으로 반복됩니다. 이는 현대 마케팅이 '상품'이 아닌 '경험'을 파는 비즈니스로 진화했음을 보여주는 가장 대표적인 사례라 할 수 있습니다.